Philip Kotler: los 10 principios del Nuevo Marketing

Conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas.

Barcelona España [octubre 2004]

Hoy, quería recuperar del archivo un interesantísimo artículo sobre la conferencia del maestro Philip Kotler en Barcelona. Disfrutadlo!!

Para Philip Kotler, el Marketing tal como hoy en día se concibe, está acabado. Debemos evolucionar hacia algo acorde con nuestro tiempo, donde la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar”  al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio

Considerando los siguientes ipos de grupos de personas utilizadas en los estudios geodemográficos:

  • Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
  • Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
  • Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
  • Piscina y Jardín (35.800 dólares)
  • Dos o más alfombras (31.200 dólares)
  • Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
  • Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
  • Fans de los microchips (32.200 dólares)
  • Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
  • Bohemios diversos (21.900 dólares)
  • Empresas Negras (33.150 dólares)
  • Nuevos Inicios (24.800 dólares)
  • De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
  • Nuevos propietarios (25.900 dólares)
  • Calles y ciudades (17.800 dólares)
  • Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
  • El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
  • Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
  • Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
  • Americano medio (24.400 dólares)
  • Mineros y agricultores (23.900 dólares)

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

Una vez está claro a qué segmento dirigirse con el producto, es recomendable centrarse en la propuesta de valor que se ofrece a los clientes y diseñar una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor y no a las características del producto.

Para descubrir lo que los clientes consideran “propuestas de valor”, es necesario:

  1. Identificar las expectativas de los clientes o potenciales clientes.
  2. Decidir por cuales de estos valores competir.  Por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el “olor a sudor”.  En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc..
  3. Analizar la habilidad de la empresa para ofrecer esos valores a los clientes.
  4. El mensaje a comunicar debe ser sobre el valor transmitido, no sobre las característcas del producto.
  5. Asegurarse de ofrecer el valor prometido y con el tiempo, mejorar y ampliar este modelo de valor.

Ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario y no al producto:

  • Venta de pintura para pintar coches –> Mensaje a trasmitir:  hacemos realidad coches pintados.
  • Comida para animales –> Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
  • Venta de motores diesel –> Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
  • Explosivos –> Mensaje: Rocas destrozadas.

Principio número 4: Centrarse en cómo se distribuye o entrega el producto y no en el producto en sí mismo.

Es posible encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer un valor adicional al usuario: Hagamosló!!.

Por ejemplo: Dell con su venta de ordenadores on-line o Ikea con su venta de mobiliario de auto-montaje.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado

  • Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores.
  • Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.
  • El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone establecer diálogo con los clientes y con las comunidades de consumidores.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

  1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda.
  2. Adaptar el producto a las necesidades específicas de un cliente. Por ejemplo ropa confeccionada a medida, palos de golf adaptados, tarjetas de crédito personalizadas, etc…

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes

“Permission Marketing” (o Márketing con permiso): se trata de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad.

Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, incluyendo en los mensajes publicitarios:

  1. El valor a transmitir.
  2. Información útil para el usuario.
  3. Algo que le divierta o le entretenga.

Acerca de las nuevas formas de realizar publicidad, cabe resaltar la importancia de las esponsorizaciones (la mención en series de televisión o programas de entretenimiento, aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle).

Ejemplo:

  • Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
  • Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el Retorno de la Inversión(ROI)

Es de vital importancia disponer de un cuadro de mandos que ofrezca una visión exacta de la evolucionando de los factores que intervienen en el proceso de ventas:

Acerca del producto:

  • Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
  • Porcentajes de ventas de los nuevos productos
  • Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:

  • Satisfacción del cliente
  • Precio medio de las ventas a un cliente
  • Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

  • Penetración de mercado
  • Cuota de mercado
  • Incremento en ventas
  • Beneficios

Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología

Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

  • La realización de análisis predictivos
  • La automatización de las ventas: dotar a los vendedores de poder de negociación (conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc…)
  • La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse (la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre la disposición de crédito, enviar muestras a un determinado target, etc…)
  • La creación de modelos: ingeniería del marketing
  • La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos (crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc…)
  • La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
  • La dirección de las campañas
  • La dirección de los proyectos
  • Un nuevo product management

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

  1. Ser honestos con nuestra marca
  2. Ser honestos con nuestros clientes
  3. Ofrecer un servicio de calidad
  4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
  5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
  6. Crear una reputación corporativa

Es importante destacar entre una empresa orientada a beneficios y una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

  • La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
  • La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que se debe transmitir.

Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir el mercado al que se dirige la empresa, descubrir las oportunidades que aparecen en el mercado, así como las capacitaciones e infraestructuras necesarias para llevarlo a cabo.

Fuente

 



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Acerca de Patricia Juberias

https://patyjg.wordpress.com

Publicado el 3 mayo, 2011 en Marketing / Neuromarketing, WP GENERAL y etiquetado en , , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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